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　　“在中国，有3亿多人每天刷一个半小时的抖音、快手，而且这个时间还在不断延长。”

　　“当一个APP变成全面平台后，在这个平台上就可以衍生出各种各样的生态，其中电商是必然会产生的一个生态。”

　　“从2018年到2020年，快手平台GMV从0.966亿元增长至3812亿元,2年时间增长近4000倍。”

　　“直播电商的市场是非常大的，去年才1万亿，接下来就是6、7万亿。”

　　“直播电商是一种可复制的冲动型消费，高复购率的背后是信任。所以直播电商也会慢慢地和货架电商一样，成为一种主流的销售形式。”

　　“快手和同行最大的区别是价值观。虽然说起价值观有点卖弄情怀，但互联网的产品，尤其是内容产品，价值观是非常重要的。而且价值观不是虚的，它是要用技术手段来保证的。”

　　“在这个平台上除了记录以外，还可以做很多不同的事，现在很多的产业都可以搬上来，比如说教育。“

　　“快手把产业搬上了短视频平台，形成闭环，改变了许多产业的现状。”

　　“直播卖货是一件专业的事情，应该交给专业的团队来做。”

　　“目前，直播电商53%的销售来自于服装，其他品类也发展地越来越好。”

　　以上，是在上海交通大学安泰经管学院举办的“新零售·新机遇·新挑战”主题论坛上，快手副总裁岳富涛所分享的见闻与观点。

　　从直播电商的角度，岳富涛分享了企业在零售战场上遭遇的机会与挑战。

　　他认为，直播电商当下仍在高速发展阶段，市场规模将继续增长，直播产品也将更加丰富。

　　聪明投资者整理了岳富涛演讲全文，分享给大家。

　　短视频平台：每天有3亿人刷一个半小时的快手、抖音

　　快手是第一个做短视频的APP，到现在已经10年了。中国现在已经到了存量竞争的阶段，在移动互联网这个领域同样如此，

　　因为用户的规模不再增长，从最近的人口报告来看，中国的总人口增长也已经基本停下了。

　　所有的APP、企业在竞争的，都是用户的人数和使用时长。

　　现在短视频的用户使用时长与用户数相乘，已经超过了原来一直遥遥领先的即时通讯，目前排名第一。

　　也就是说，大家刷微信的时间已经没有刷快手、刷抖音的时间长了。

　　2019年，我们统计快手的使用时长是60多分钟，到今年财报统计后，使用时长达到87分钟，目前还在增长。

　　我自己都会觉得不可思议，在中国，每天居然有3亿多人在刷一个半小时的快手、抖音，而且这个时间还在不断延长。

　　快手直播电商：2年4000倍GMV增长淘宝、抖音、快手三分直播电商市场

　　当一个APP变成全面平台后，在这个平台上就可以衍生出各种各样的生态，其中电商是必然会产生的一个生态。

　　去年在直播电商的领域里面，淘宝做了4000亿的GMW，我们做了3812亿，两家差不多。

　　那么今年加上抖音，三家的规模应该是差不多大的。

　　当然，市场是非常大的，去年才1万多亿，那么接下来应该是6、7万亿的市场。

　　以快手为例，看直播电商增长的速度。

　　2018年，我们的GMV不足一个亿，2019年增长到596亿，去年有3812亿。

　　这个里面很重要的一个数据，就是电商的复购率。

　　以前大家可能认为，直播电商是一种冲动型的消费。但是，复购率数据可以看出，这种冲动消费是可复制的。

　　而且，复购率背后代表的实际上是信任，所以直播电商也会慢慢地和货架电商一样，成为一种主流的销售形式。

　　这就是，大家都在争夺的用户和用户的使用时长。从市值上来看，现在排名是，腾讯、阿里、美团、拼多多，第五是快手，第六是京东，这几家已经成为万亿市值的公司。

　　快手价值观：让所有人纪录的生活被看到

　　快手和同行最大的区别是价值观的区别。

　　虽然说起价值观有点卖弄情怀，但互联网的产品，尤其是内容产品，价值观是非常重要的。而且价值观不是虚的，它是要用技术手段来保证的。

　　快手当时创立的时候，是希望每一个普通人都能够获得一个展现自己的平台。

　　我之前做了17年的媒体，我第一次和我们的创始人宿华交流的时候，他讲了一个故事，打动了我。

　　像我们做了这么多年媒体，其实不太容易被感动。

　　他说，他经常想起他的外公，他出生的时候他外公已经去世了，没有留下一张照片。

　　他经常在想一个问题，如果他的妈妈和舅舅这一代人也去世了，可能就不会有人记得这世界上曾经来过外公这样一个人。可能，古今中外90%以上的人都是这样悄悄地来，又悄悄地离开，没有留下任何的痕迹。

　　所以，他做快手的初衷有点像一个家庭相册，让所有人都能够纪录自己的生活。

　　但是只是纪录是没有意义的，还要被人看见。

　　被人看见是非常重要的，所以快手在流量分发的时候，就非常注重一定要给普通人以平等的流量。

　　所以，快手在早期的时候，70%以上的流量是强制分配给普通人的，也是我们称为基尼系数的概念。

　　像粉丝比较多的，比如说千万粉丝的大V，在快手上很少能看到推荐，

　　因为我们认为，它的私域流量已经足够了，它不需要我们再推荐了。

　　此外，单条视频的播放量到达一定程度后，可能别的平台希望不断推高从而形成爆款、制造流行，

　　但快手恰恰相反，到一定程度后，它是减少分发的。

　　因为我们认为，这个世界上不应该只是那几首歌或是舞蹈。

　　所以，这就决定了一家公司基本的价值观和产品形态。

　　我强调这一点的原因在于，后来直播电商里面，各平台的区别也是根基于这个价值观的。

　　生活是快手内容的最大门类纪录最真实的自己

　　内容上，我们这边有个团队叫大数据研究院，我们跑过这些内容的分类，最大的门类就是生活。

　　小姐姐也不少，但是只占9.9%，可能和别的同行不太一样。还有一个很重要的是技艺和才艺，因为很多人都是斜杠青年，或是斜杠中年。

　　今天中午跟江南春总在沟通的时候还在说，他如果到平台去开个号，他肯定不会讲广告，他要讲诗歌，因为江总也是很著名的诗人。

　　大家更希望看到你的，不是表面上的那一层，而是背后更真实的一层。

　　另外很重要的是，快手上形成了很多小的群体，很多人的秘密花园，比如说去世的人。很多去世的人的账号，在别的平台最多保留下来作为纪念。但在快手上，去世的人的账号是这个家庭非常重要的一项资产，因为如果他的家人再直播其实还是有很多打赏的，特别是被人记住的这些人。

　　这些人，他们不是在上面卖惨，只是想把自己人生的最后一段记录下来，这对于他的家人来说也是非常重要的。而对于其他看到这些视频的人来说，也会对人生有更多不同的理解。

　　把产业搬上短视频平台形成闭环

　　在这个平台上还可以做很多不同的事，除了记录以外，现在很多的产业都可以搬上来，比如说教育。

　　上次，我去北大给新闻传播学院的学生上课，我就发现很多北大的学生已经在快手上开了号，做教育类产品的直播。

　　他们直播的时间大家可能想象不到，他们经常是早晨5:30甚至6点开始直播，因为孩子们白天要上学，所以这个时间实际上是针对孩子和家长的。

　　直播针对的对象很多时候是家长，很大一部分是三、四线城市的家长，他们缺乏家长怎么与孩子相处、怎么教育孩子的知识。

　　另外，快手上的分类很有趣。

　　比如说宠物这一类里面，鸽子去年排在第二位，位在狗之后，第三位才是猫，今年猫超过了鸽子。

　　鸽子其实是一个年销售额超过700亿的市场，在全国养信鸽的人有几百万。中国的信鸽协会有40万会员，其中有20万会员在快手上开了自己的账号。

　　这个产业它已经完全搬到快手上来了，他们的一场比赛奖金上亿，一只鸽子的拍卖价能到1000多万，后续可以通过生蛋再赚回来。

　　鸽子是非常讲血统的，最优秀的赛鸽都是来自于比利时的。

　　我的一个朋友的孩子在比利时留学，之前他来找我说他的号被封了，他的号有几万粉丝、非常值钱，我才知道原来快手上居然有这么大一个门类。

　　其实，不光是我，居然我们公司所有人都不知道在快手上有这么大一个门类，可见我们的运营能力真的很差。

　　现在全国有很多这种企业，鸽子可以自己养或是寄养在公棚里面，经常有各种比赛。

　　比赛是，比如说从北京，用两辆大卡车把鸽子拉到石家庄然后放飞，看谁的鸽子最早飞回北京，全程都用快手直播，

　　用无人机使得所有人都能看得到鸽子的排名，然后大家来分奖金。这个领域现在已经形成了闭环。

　　赶海产业改变海边渔民生活

　　还有一个产业叫赶海，中国应该有四五亿人还没有看过大海。

　　所以在短视频平台上，别的内容都是要越短越好，唯独这个内容，内容要长一点，5-10分钟才有人喜欢看。

　　赶海从南到北改变了中国沿海地区，从辽宁开始一直到广西、到海南，海边渔民的生态都发生了巨大的变化。他们现在很多人都改行了，改以拍这种视频为生，而且他们可以卖自己的小海鲜。

　　比如说在快手平台上，播放量排名第一的镇，是江苏连云港赣榆区的海头镇，

　　镇里面百万粉丝以上的大V有很多，顺丰专门为他们在当地建了一个分公司做冷链运输。

　　你现场看赶海捡起了那些海鲜，拿回去加工，你在直播间里下单，顺丰的冷藏卡车已经等在村口了，然后第二天、第三天就可以收到了，就是这么一个闭环的产业链。

　　影视进军短视频平台MCN机构纷纷入局

　　另一个产业，改变了影视行业。

　　现在大家都知道横店无戏可拍了，那么横店的10万横漂怎么办?

　　他们开始发现一条新的路径，自编自导自演自己拍短剧，这是最初始的阶段，一集大概花费3-5万的费用拍出来，

　　然后在短视频平台上播放，收入是可以超过成本的。最关键的是，它可以吸引到几十万甚至上百万的粉丝。

　　现在很多影视行业的MCN机构都开始入局，

　　千万粉丝以上的大V在这个领域里面已经非常多了。不算带货，营收过亿的小团队有很多，如果加上带货，收入能做到10亿的企业也不少。

　　体育、音乐领域里面，都有团队在运营，他们现在在把这些产业搬到平台上来。

　　直播电商是一种可复制的冲动型消费复购率的背后是信任

　　电商方面，直播电商跟货架电商最大的区别就是，它在初始的阶段实际上是一种冲动型的购物。

　　在直播间里购物最大的区别在于，会特别有一种逛街的感觉。先喜欢主播，然后再进他的直播间去看，看的过程中人很多、很热闹，就会有逛街的感觉。

　　就像我们去逛街，一个店非常热闹大家就想去看热闹，看看他卖什么。

　　突然发现这个东西好像还物美价廉，就会特别容易下单。所以这个转化率是非常高的。

　　去年卖到上亿GMV的主播快手有166个，薇娅和李佳琦是遥遥领先的，再往下基本上是淘系和快手垄断了。大家比较熟悉的是罗永浩，他的名气特别大，但是销售额还是比较靠后的。

　　给大家举几个例子。

　　第一个例子非常典型，她叫米姐，是阿里巴巴某个细分门类顶尖的商家。

　　转战快手以后，见面第一句话就说，下次我们敲锣的时候一定邀请你去，去年他们应该卖了有19个亿。

　　第二个是非常典型的MCN机构包装出来的，瑜大公子。

　　这个机构叫遥望，是上市公司星期六旗下的，他们原来是做颜值主播的大型MCN机构，后来全部转型做电商，并且只做快手。

　　他们特别有魄力，一开始是包装明星的，发现销售效果比较有限，后来就开始打造自己的主播。

　　一开始找了100多个人，都是素人筛选出来的，后来出来两个。

　　瑜大公子原来是一个礼仪老师。

　　从2019年底到去年的上半年，遥望为他买流量砸了三个多亿，把他的粉丝砸到了现在的 2000万。

　　当然钱是肯定赚回来了，因为他的日常是一晚上两千万左右，高峰的时候单日最高额已经突破了3亿达到3.68亿，按照行业的提成比例早就赚回来了。

　　第三位叫徐小米，也是比较典型的。

　　在快手平台上做的好的带货主播主要集中在几个地方，杭州、广州、石家庄和临沂。

　　临沂这个地方非常神奇，它是北方最大的小商品批发市场，也是服装的集散地，所以这个地方就出了很多这类主播。

　　他们的特点就是，从自己家的店开始往上游发展。比如说米姐，她往上游买了自己的工厂，现在工厂有2000人。

　　我们还有一个非常典型的主播，叫娃娃，是徐州人。

　　她原来也是从淘宝转来快手，一开始卖衣服是从20块钱/件的档次卖起，后来卖到50、100、200元/件，

　　现在上游她买了42家工厂，就是原来给她供货的工厂，她全部入股成为大股东，只给她供货，因为要掌握供应链，那么现在就要再往上游去买面料工厂。

　　直播带货是一件专业的事情交给专业团队来做

　　另外一个是企业家的例子，之前董明珠在抖音尝试带货，去年4月份只卖了23万，所以她就觉得这肯定是滑铁卢。

　　后来我们去和她沟通，请她到快手来卖。一开始双方的预期都非常保守，结果后来卖了3.1亿。

　　这里面的原因非常多，别的平台卖的不好也不完全是平台的原因，卖货这件事情真的是非常专业的。

　　她在别的平台卖货的时候，实际上就是在自己的展厅里面，和展厅的讲解员边走边说，这是非常不专业的。

　　后来我们给她配了2个2000万粉丝以上的主播，还有一个电视台的主持人。

　　她前中后总共出来三次，并不是由企业家自己来卖的。她先上来卖了一个果汁杯，卖完以后她就走了，中间、最后分别又出来一次。

　　企业家在这里面最重要的其实还是一个背书作用，卖货这件事情还是应该交给专业主播来做。

　　这里面有很多的诀窍，比如说其中有补贴、剧本、技术因素等等，原来卖的不好也是因为特别卡，这是很重要的。

　　后来我们专门派了一个小的技术团队到珠海格力，它展厅里面的建筑是钢结构，对信号很有影响，而且智能家电之间信号的影响非常大。

　　后来，这些问题全部被排除之后，能做到哪怕断电、漏水，依然可以照常直播。

　　后来直播那天暴雨，真的漏水了，但是卖的还是不错。

　　所以董明珠从这一场打了翻身仗之后，后来就各个平台再去做了。

　　服装仍是直播带货主流其他品种逐渐发展

　　实际上这个领域现在还是以服装为核心的，

　　它要从冲动消费，然后慢慢变成常规消费的话，实际上是从服装这个领域开始的。

　　现在53%左右的销售是服装领域的，其他品种的发展也越来越好。

　　我最后再给大家举一个例子，就是良品铺子，他现在开始做店播。

　　一开始他卖的也不太好，后来找了一个主播，打造人设，任性的老板妹妹。

　　所以那一场就卖了2300万，其中一个临时的大礼包能卖1999元，卖了4000盒。

　　大家可能觉得奇怪，这样的一个产品也能卖得掉。所以说明，直播的消费能力是非常强的。